详情 上一篇：【48812】卸装大事件 那些卸装的事儿你全懂了吗？ 下一篇：擦边日本年销5亿“伪进口”卸妆水的爆卖秘密

  下班回到家，明明累得半死，还是要硬拖着疲惫的身体去好好卸个妆，感叹这支80元不到的卸妆水实在是便宜大碗。

  又是没能抵御手机诱惑的一个深夜，即使困到上下眼皮在打架，依然对最近大热的网红玻尿酸精华液安瓶跃跃欲试，坚持做完全套护肤步骤才上床睡觉。

  这些与你生活息息相关的美妆护肤产品，看似平平无奇，实际上却在搞事，让你在不知不觉中“参与”了一个上亿的大项目。

  不管是国货还是国际美妆护肤品牌，这一年它们都在唯品会平台上跑出了黑马爆款。

  贝德玛卸妆粉水，卸妆干净、使用感温和，在消费的人中拥有着良好的口碑。在唯品会上，这支500ml的卸妆水常常被打包成双支装售出，价格极其着迷——双支159。但很少有人知道，这背后代表着上亿生意。

  相似的还有欧莱雅玻尿酸精华液安瓶，这款护肤品主打高浓度玻尿酸成分，保湿滋润。唯品会与之合作推出的28天套装，性价比极高，销量随之暴涨近10倍。

  新兴国货品牌WIS，上线唯品会后，在未大量宣传的情况下“躺赢一千万销量”。

  对美妆护肤品牌而言，打造出爆款是制胜的关键。如何创造第二条增长曲线，同样是至关紧要的命题。在打造第二爆款这个命题上，唯品会在供给侧和消费侧，进行了教科书般的操作。

  接近唯品会的业内人士告诉笔者：“唯品会的特卖模式，其实就是帮消费者至大平台池子里筛选出了至小化的好品牌，在至小化的好品牌里面再筛出了至好的爆款，在至爆的商品里通过差异化定制，再去培养第二个爆款。”

  唯品会团队识别和差异化定制出了什么爆款好货？“贝德玛的双支装粉水、欧莱雅的28天玻尿酸精华安瓶、欧莱雅紫熨斗眼霜等等，”该的人偷偷表示分析支出，这些都是在女性群体中，用量大、复购率高的口碑爆款，尤其是欧莱雅紫熨斗眼霜，创新地提出了全脸可用的眼霜，在全球都非常火。

  这背后，隐藏着商业本质的逻辑：简化消费者的购买路径，提供优质的商品和有优势的价格。“（唯品会）他们给你选好了商品，谈好了价格，保证正品，你来买就行。”

  2014年，国产护肤品牌薇诺娜进入唯品会，当时国内没多少针对敏感肌研发的品牌。而从唯品会后台的数据上看，敏感肌人群慢慢的变大。考虑到薇诺娜自成立以来，深挖云南高原植物的有效活性成分，产品采用基于皮肤学级的温和配方，其有效性、安全性已得到消费者及皮肤学专业技术人员的广泛认可，基于这一点，薇诺娜品牌与唯品会团队正在挖掘的方向不谋而合。

  双方达成合作意向后，近两年，薇诺娜因专注敏感肌护肤细致划分领域，在唯品会上的销量就有了爆发式增长，其中舒护修敏面膜顺利成为爆款。

  除此之外，薇诺娜还为唯品会研发、定制了“舒护修敏系列”，涵盖了护肤步骤里的洁面、水、乳液精华、面膜、喷雾等一系列新产品，目前薇诺娜仅在该系列新产品中添加了“酵母提取物”成分。截止至2019年8月31日，该系列产品已热卖超过215万件。

  前述接近唯品会的的人说：“只有深入地去剖析用户的特性、需求，观察行业的趋势，才有机会做出受业内外尊重的爆款。而唯品会所代表的正品保证，也让我们消费者更愿意尝试、相信品牌的商品。”

  在唯品会平台上的，“人”与“场”对护肤美妆品牌而言都是优质的，这是爆款的另一个基础。

  在这个平台上，新兴的国货呈现出来的“黑马”势头——增速跑赢整个美妆大盘，与平台上的社会新人的高速成长分不开。多个方面数据显示，唯品会平台上增长的新客中，有超过40%是90后、95后，这部分人群是最热衷于消费国货的。

  与其他电子商务平台上品牌只能对自家消费者进行运营的模式不同，作为自营平台的唯品会优势足够突出——可以有明显效果地地对整体用户进行运营，因此给品牌商带来的赋能更大。

  “品牌能够借助平台的工具，从平台上获得一些未接触过品牌的潜在高质量新客。”业内人士告诉笔者：唯品会作为自营平台，对品牌来说是一个免费且庞大的高质量客群池子。

  据悉，今年8月初的Olay玉兰油品牌钜献活动，唯品会为Olay玉兰油提供的会员营销人群覆盖了超百万的关联品牌用户，促使该场活动品牌新客占比达到了48%。

  自创立以来，唯品会一直精耕服饰穿戴品类，该品类下的消费群拥有超高的复购率和消费力。据唯品会2019年第二季度财务报表多个方面数据显示：唯品会总活跃用户数同比增长11%，达3310万人，总订单数相比去年同期的1.113亿单同比增长33%，达1.478亿单。唯品会2018年复购率达到了79.6%。

  品牌在唯品会平台上拉新，并非如同大海捞针，而可以使用唯品会内部研发的人货匹配模型工具，实现用户与品牌的精准匹配。韩国的高端护肤品牌whoo后就是这一个工具的受益品牌之一。在唯品会平台上习惯购买高单价羊绒衣物的消费者，许多成为了whoo后的新客。

  据悉，唯品会也给品牌方开放了他们的品牌策略中心的工具，让品牌自己来运营唯品会整个平台上的用户。业内人士告诉笔者，快消巨头宝洁集团非常认可这种用户运营的价值。“宝洁甚至觉得唯品会给他们的短信push量太少了，他们愿意付钱去购买更多的短信。但据我了解，目前为止，唯品会依然免费给品牌商使用相关资源。”

  据悉，9月4日晚8点~9月6日早10点，唯品会905美妆特卖节，精选了过亿货值的蓝血大牌，包括YSL、娇兰、兰蔻、雅诗兰黛、TomFord、Gucci等等品牌的稀缺的产品都有上线。“这批蓝血大牌都是有爆款品相的。”前述业内人士如是判断。