“东方彩妆,以花养妆。”比花西子官方宣传语更出名的是,“花西子放心飞,李佳琦永相随。”
深度捆绑头部主播翻车后,国货美妆品牌花西子的负面舆论影响持续,网络上关于“买不起79元眉笔”的二创视频一轮又一轮。甚至带火了隔壁的蜂花直播间,官宣产能紧张已断货。
这个在杭州成立仅6年的彩妆品牌,在各大电子商务平台销售表现连续霸榜,堪称国货美妆的销售奇迹。翻车之后,李佳琦两次道歉,继续出现在直播间。花西子的官方直播间内,则不时出现“买不起”的评论。
花西子的联合发起人飞慢与李佳琦第一次正式见面在2018年年底。在此之前,花西子也找了不少网红营销,效果一般。对比之下,他将与李佳琦合作前的探索定义为“走弯路”。
2018年,花西子创立第二年,线月,花西子散粉在李佳琦的直播间爆红,从此在国货美妆上有了一席之地。
李佳琦成为花西子的首席推荐官,从此,二者深度捆绑。2019年双十一,花西子成交额达到2.2亿元,一跃成为国货美妆第二,全年销售额高达11.3亿元,同比2018年暴增25倍。
2020年,花西子在李佳琦的直播间出现了70多次,平均每个月出现5次以上。2020年双十一,花西子天猫销售额达到2.2亿,成为天猫销量第二的国货美妆品牌,在抖音平台国货美妆大类排到首位,成交额7500万元,成为国产彩妆第一名。2020年全年,花西子成交额突破30亿元,同比增长165.4%。
2018年,花西子实现全网年销售额4319万元,2019年全网年销售额达11.3亿元,进入天猫彩妆TOP10排行榜,2020年破30亿元。
成立不到三年,花西子打败了完美日记,坐上国货美妆头把交椅,李佳琦是绝对的核心力量。
李佳琦在花西子的地位,外界用“一票否决权”来形容。“口红锁扣太松,粉扑颜色不对。”2020年,飞慢带着团队到美ONE总部向李佳琦寻求意见,口红量产前,李佳琦提意见,花西子团队执行。
2021年,花西子以6.5%的市占率,坐稳国内彩妆第一品牌。2022年,彩妆销量top10单品中,花西子产品占据三个席位,分别是花西子小黛伞防晒素颜霜、花西子翡翠气垫和花西子空气蜜粉。
今年以来,花西子的销售数据同样亮眼。一款玉容云纱防晒妆前霜,今年2月在抖音平台上销售额4843.0亿元,位列第八,3月,这款产品抖音销售额达到1.2亿元,花西子成为这个月彩妆品牌的top1。
2023年“6·18”期间,花西子成交额在天猫彩妆品牌中排名第一。自2020年起,这是花西子连续四年在“6·18”期间成交额名列前五。
在宝贵的直播时间里,李佳琦愿意为花西子的一款口红讲上半小时。如此卖力吆喝,他在花西子的佣金一直是个谜。
网上关于花西子高返佣的传言均已辟谣,李佳琦曾在《鲁豫有约一日行》的镜头前,用着花西子的粉扑,说着“我一分钱酬劳都没收”。
2020年开始,花西子布局全渠道。当年,花西子在天猫旗舰店销售全渠道占比超过85%,李佳琦直播占天猫舰店销售额的15%-20%,仅占品牌全渠道销售额的15%左右。
同时,花西子开始搭建店播,关联多个官方直播号,果集行研报告数据显示,截至2022年,花西子直播收入抖音66.58%,快手49.55%来自于店铺直播,平台共绑定12个品牌账号,花西子官方旗舰店账号产生的GMV占总店播的91.85%。
根据抖音、快手平台销售数据统计结果为,花西子在2021年和2022年的销售指数均居首位,连续两年彩妆大盘市场占比超5%,而第二名占比一直在3%以下。
“我们更多的是依赖李佳琦跟我们产品共创的理念。”2022年3月,花西子首席产品官商陆亦对媒体表示,李佳琦在公司整个生意额的占比不高于5%。三个月后,李佳琦在“6·18”前意外停播,停播时间109天。
没有了李佳琦的光环,花西子在那一年的“6·18”成交额下滑43%。魔镜市场多个方面数据显示,2021年7月-8月,花西子天猫旗舰店销售额4.7亿,而在2022年李佳琦停播之后,销售额仅为1.8亿,下降超过60%。
去“李佳琦化”,花西子在默默实行。2022年初,花西子邀请李慧良加盟,他毕业于上海中医药大学中药学院,专注化妆品研发30多年,是我国改革开放后的第一代化妆品研发技术人员。他曾在上海家化和华熙生物任职,在护肤领域尤为资深,有“中国化妆品研发第一人”称号。花西子还在杭州总部宣布了5年计划:投入超过10亿元,在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局,打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。
今年3月,花西子的首个线下旗舰店开业,在杭州西湖边核心商圈,总面积达1000平方米的双层店面“西湖隐园”,是目前国内最大的彩妆品牌店。不过,李佳琦仍然毫不掩饰地表达与花西子密不可分,拍摄了探店视频,指着运营总监手里的新品说:“这是我让做的。”
花西子从来想走的都是高端路线,这也引发了它与李佳琦刚开始合作时的不愉快。
2018年12月,花西子的空气蜜粉首次亮相直播间。花西子联合发起人飞慢回忆,由于定价分歧,沟通时间超过半年才敲定合作。原本,花西子想要定价149元,而其他国货品牌同产品定价一般不超过50元。
“你们疯了吗?”这是李佳琦的第一反应。最终,花西子稍稍让步,定价109元,虽然价格仍是同种类型的产品的二倍,在李佳琦的“买它”话术下,时至今日仍是店铺内最受欢迎的单品之一。
从价格来看,花西子的单品价格多在100元-200元之间,这样的价格与一线大牌动辄几百上千元相比便宜不少,但在平价化妆品中相对较贵。
与国货美妆品牌完美日记、橘朵50元左右的定价不同,花西子将平均价格拉高到百元以上。客户群体主要是90后,尤其是95后的年轻人,包装主打国潮风,产品命名也以古风为主。
花西子也很少参与到促销活动中。今年“6·18”期间,花西子的门面产品空气蜜粉,在平台统一规定的满减活动之外,优惠力度与同种类型的产品推出的赠同款、赠小样相比,仅给出卸妆湿巾、棉柔巾这样的低价赠品。
长期来看,花西子在大促时优惠力度很低,保持着一贯的“高姿态”。据解数咨询多个方面数据显示,2021年9月至2022年9月,双11的平均客单价在全年相比浮动不超过40元,而“6·18”的价差与全年最高点只差20元。
2021年,花西子进驻国外亚马逊首日,多款产品售罄。截至2022年11月,花西子已在46个国家与地区实现上线个国家和地区的用户购买了花西子产品。
2021年,花西子进军日本市场时,粉饼的售价堪比一线品牌香奈儿。在海外市场,花西子口红售价约50美元(约人民币364元),眼影盘售价约为60美元(约合人民币437元)。今年8月,花西子在日本新宿伊势丹开设专柜,隔壁就是香奈儿。
一方面,花西子喊出5年要花十亿基础研发费用,另一方面,据天眼查多个方面数据显示,花西子所属浙江宜格企业管理集团有限公司拥有的专利中,外观设计占了一半左右。据北京商报2022年报道,有多个方面数据显示,花西子早期仅在直播平台上每月营销费用就投入2000万元。
当李佳琦忙着道歉,花西子忙着辟谣时,“蜂花捡箱子”“蜂花商战”等相关话题冲上热搜。本来站在场外的蜂花突然登场,在直播平台上连夜上架了三套79元,均为一瓶洗发水加两瓶护发素,不停宣传“79元可买5斤半”的广告语。
8月以来,蜂花在抖音直播的观看人次在20万以内,李佳琦道歉当天,蜂花直播间观看人次超400万,涨粉5万。紧跟热点“捡粉”5万,蜂花的三款79元套装当天卖出超万套。不过,蜂花旗舰店客服人员表示:“79元洗护套装不是新上架的,一直都有79元的套装。”
与包装精致、口红雕花的花西子不同,“国货之光”蜂花一直走平价亲民路线,外包装朴实无华,多年来一直未变,10年仅涨价2元。老牌国货的极致性价比频频出圈,但其产品、渠道单一,品牌老化,面对国际大品牌和国内新品的竞争,蜂花多次动用儿时的回忆杀和“哭穷”“走在吃瓜第一线”人设赚流量。蜂花的低价口号之所以吸引人,是因为消费者长期对国货的固有印象就是“便宜又大碗”。
业内人士表示,花西子的定价策略并没问题,高价不是原罪。广州荃智美肤生物科技研究院研发总监张太军公开表示,任何品牌良性发展的前提都来自于品牌溢价和盈利。
在微博“你接受李佳琦的道歉吗”的投票中,超过52万人参与,有7.6万名网上的朋友表示“接受,谁都有情绪失控的时候”,“不接受,打工人被深深伤到了”的网友达到26.8万人,其他的还有18.2万名网友“不关心,反正我也不在他直播间花钱”。
随着互联网红利的逐渐消失,美妆品牌由此加速洗牌,线下渠道或将开启新一轮增长,遭到流量反噬后,花西子需要加快寻找另一条发展路线。
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